Der Wandel in der Corporate Typografie

Vor nicht all zu langer Zeit war die Corporate Typografie unantastbar. Es war undenkbar, dass der Claim eines Unternehmens in einer anderen Typografie geschrieben wurde, als in der, die im Corporate Manual definiert ist. Die Wiedererkennbarkeit einer Marke wird unter anderem von ihrer Schrift und deren Erscheinungsbild getragen.

In kaum einer Branche wird die Corporate Typografie so perfekt inszeniert, wie in der Automobilbranche. Der Automobilhersteller BMW ist in dieser Angelegenheit sicherlich ein Musterbeispiel. BMW verfügt über eine eigene Corporate Typografie, die kompromisslos in allen Bereichen eingesetzt und durchgezogen wird. Angefangen bei den Anzeigen, über die Corporate Architecture, bis zu den Displays in den Fahrzeugen, wird die Corporate Typografie von BMW eingesetzt. BMW hat es geschafft, dass Anzeigen allein durch ihre Typografie eine Wiedererkennung darstellen.

Ein weiteres treffendes Beispiel ist die Mercedes-Benz AG. Mercedes hat durch die, von Kurt Weidemann entwickelte, Hausschrift "Corporate" ebenfalls ein Markenerscheinungsbild geschaffen, welches allein durch die Typografie wirkt. Auch Porsche und Audi inszenieren sich gekonnt über ihre Corporate Typografie.

Ein komplett neuer Trend ist im Food-Bereich zu erkennen. Die Agentur Leo's thjnk tank, die immer wieder Kampagnen für McDonald’s kreiert, ist den mutigen Schritt gegangen, den Claim "ich liebe es" in einer komplett neuen Typografie zu visualisieren. Es wird in den kompletten Anzeigen-Kampagnen eine Handschrift verwendet. Ein mutiger Schritt. Viele fragen sich an dieser Stelle, wie man diesen Schritt nur verantworten kann.

Neben McDonald’s fallen mehrere Unternehmen im Food-Bereich auf, die diesen Weg gehen, wie z. B. Hohes C. Hat die Agentur Leo's thjnk tank versehentlich einen Trend ausgelöst? Oder sind wir langsam zu einem Umdenken gezwungen? Viele Punkte sprechen dafür, dass ein Claim auch mit unterschiedlicher Typografie genauso wirkt und wirken kann, wie in der eigentlichen Hausschrift.

Experimentelle Typografie in den 90er

Mitte der 90er Jahre waren es Typografen wie Neville Brody oder auch David Carson, die experimentell mit Schriften und Typografie umgegangen sind. Sie prägten und förderten den experimentellen Umgang mit Schriften.

David Carson schaffte seinen Durchbruch als Art Director bei dem Surfmagazin Beach Culture und der Musikzeitschrift Ray Gun. Carson missachtete bei seiner Gestaltung jegliche typografische und gestalterischen Regel und Lesegewohnheit. Zeilenabstände und Schriftgrößen wurden nach Belieben eingesetzt. Sein Umgang mit Schriften waren extrem experimentell. Er veränderte und modifizierte bei seiner Arbeit die Schriften und schuf somit komplett neue Schnitte. Viele Ergebnisse seiner Arbeit bezeichnete er als Unfälle mit dem Layoutprogramm, die teilweise auch ungewollt und zufällig entstanden sind. Er lehrte und motivierte in vielen Vorträgen den Mut zum experimentieren Design. Den Leser über das Design und das Gesamtbild zu motivieren war David Carson weitaus wichtiger, als über die Lesbarkeit. David Carson erhielt reihenweise Auszeichnungen und Preise für seine Arbeiten. 

Neville Brody begann seine Karriere Anfang der 80er Jahre als Art-Director bei diversen Magazinen aus der Independent- und Musikszene. In seiner unverwechselbaren Designsprache vermischte Neville Brody dekorative Elemente mit geometrischen Formen, Symbole und plakativen Schriften. Sein Umgang mit Typografie prägte die Zeit und seine Arbeiten. Anfang der 90er Jahre gestaltete Neville Brody das Erscheinungsbild des Fernsehsenders ORF und des Privatsender Premiere. Darüber hinaus gestaltete Neville Brody noch diverse Schriften wie zum Beispiel die Blur, Gothic, Six oder auch die Pop, die er konsequent in seinen Arbeiten einsetzte.

Der Umgang mit Schriften ist in den letzten Jahren freizügiger geworden, vor allem bei Unternehmen die eine jüngere Zielgruppe ansprechen. Die jüngere Generation wächst mit einem komplett anderen Wertgefühl in Bezug auf Marken auf. Für diese Generation muss eine Marke eine gewisse Coolness haben. Studien belegen, dass bei der jüngeren Zielgruppe ein Markenauftritt als uncool empfunden wird, sofern er z. B. nicht in einer App funktioniert. Unter diesem Gesichtspunkt ist die Distanzierung vom stupiden Einsatz der Hausschrift genau der richtige Schritt und Weg.

Es bleibt abzuwarten, ob sich dieser Trend auch in anderen Branchen durchsetzt und ob der Umgang bei der Wahl einer Schrift auch bei den Claims freizügiger wird. Die Typografie und die Gestaltung bieten genügend Freiraum und würden ihn vielleicht auch vertragen.

Trendsetter oder Mainstream, das bleibt abzuwarten.

Im Herzen Süddeutsch. Im Handeln Weltoffen.

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