Zielgruppen und deren Mediennutzung

Es gibt unterschiedliche Quellen und Herangehensweisen um Zielgruppen genauer zu spezifizieren und deren Bedürfnisse, Interessen und Wünsche herauszufinden um das Konsumverhalten und deren Interessen besser bewerten zu können.
Aus unterschiedlichen Studien und Quellen habe ich für mich die wichtigsten Punkte in einem Blogbeitrag zusammengefasst. Dabei berücksichtigten die Studien teilweise auch unterschiedliche Schwerpunkte. Unter anderem spielt die Psychografie (die Beschreibung des Seelenzustand) eine Rolle. Bei anderen wiederum nur das reine Nutzerverhalten von mobilen Endgeräten. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Quellen, in denen Zielgruppen segmentiert und geklustert werden. Viele dieser Studien und Zielgruppenanalysen bieten eine gute Voraussetzung um die entsprechenden Zielgruppen und deren Vorlieben und Konsumverhalten besser einschätzen zu können. Am Ende dieses Artikels finden Sie eine Liste mit möglichen Quellen.

Zusammengefasst werden die Generationen gerne in folgende Gruppen geklustert:

1945 - 1965 = Babyboom (= die Generation nach dem zweiten Weltkrieg mit den steigenden Geburtenraten)
1965 - 1980 = Generation X (oder Generation Golf, oder No-Future-Generation)
1980 - 1999 = Generation Y (Millennials)
1995 - 2010 = Generation Z
ab ca. 2010 = Generation Alpha (Digital Natives)
Das hier aufgeführte Beispiel der Generationen ist nur eine von vielen Möglichkeiten, wie Zielgruppen segmentiert und in unterschiedlichen Lebensphasen unterteilt werden können. Diese ist im Vergleich zu vielen anderen sehr grob gefächert und bietet in sich natürlich noch viele Ausprägungen für Bedürfnisse und Relevanzen.

Eins vorne weg. Je jünger die Zielgruppe ist, um so häufiger nutzen diese mobile Medien. Unsere jüngste Generation wächst mit dem Smartphone und Tablet quasi im Kinderbett auf.

Generation Alpha (Digital Natives)

Betrachten wir die einzelnen Zielgruppen der Reihe nach, so müssen wir schnell feststellen, dass die Generation Alpha (Digital Natives) die Generation ist, die mit mobilen Endgeräten aufwachsen und zur Normalität gehören. Die Generation Alpha ist die Generation, die komplett im 21. Jahrhundert aufwächst. Aus eigener Erfahrung kann ich bestätigen, dass diese Generation vor dem Sprechen noch das Scrollen lernt. Ein für viele Eltern aus der Generation X erschreckender Zustand, welcher aber zur Realität gehört. Bei jener Generation hat sich neben dem Konsumverhalten auch die Erwartungshaltung für Spielsachen geändert. Das Spielzeug wird immer digitaler und in Zukunft vermutlich sogar mit künstlicher Intelligenz und Sprachsteuerung ausgestattet sein. Laut einer aktuellen Bitkom-Studie haben bereits 38 Prozent der Sechs- bis Siebenjährigen einen Zugriff auf Smartphones und 64 Prozent sogar auf Tablets. Aktuell liegt die tägliche Nutzung dieser Geräte bei knapp 40 Minuten. Laut einer Viacom Studie von 2017 sind Vorschulkinder im Schnitt 14 Stunden in der Woche Online. Laut einer Studie von Mediaplus mit Vorschulkindern, darf jedes sechste Kind unter einem Jahr bereits mit einem Smartphone spielen. Dies reduziert sich noch auf Wartesituationen oder Autofahrten. Ab dem zweiten Lebensjahr steigt die Quote schon auf jedes zweite Kind. Die Tablett-Nutzung ist bei unter zwei Jahren mit 40 Prozent noch geringer aber trotzdem erschreckend. Altersgerechte Apps werden gerne als „digitales“ Spielzeug eingesetzt. Ist ein Tablet im Haushalt vorhanden, nutzt jedes zweite Kind zwischen einem und zwei Jahren das Tablet. Ab drei Jahren darf jedes zehnte Kind sogar die Inhalte eigenständig konsumieren.
Das Fernsehen genießt aber nach wie vor einen sehr hohen Stellenwert. In vielen Familien wird abends gemeinsam mit den Kindern fern gesehen. Die Kinder nehmen daher schon sehr früh Einfluss bei der Kaufentscheidung von Spielwaren und Lebensmitteln.
YouTube ist in vielerlei Hinsicht Platzhirsch was Bewegtbilder angeht. Mehr als 40 Prozent der Vorschulkinder besuchen YouTube jede Woche. Bei den Grundschulkindern sogar jedes Zweite.
Bis ins Jahr 2025 wird die Bevölkerungsgruppe der Generation Alpha 2,5 Milliarden Menschen stellen. Aus Sicht von Marken eine nicht unrelevante Größe. Dabei wird diese Zielgruppe noch mehr als die Generation Z Marken aktiv mitgestalten.

Generation Z

Bei der Generation Z sieht die Häufigkeit der Mediennutzung über mobile Endgeräte noch drastischer aus. Laut einer Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbund Südwest besitzen 92 Prozent der Generation Z die zwischen 12 und 13 Jahre alt sind ein Smartphone. Bei den Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren liegt die Quote sogar bei 99 Prozent, 98 Prozent besitzen einen Computer/Laptop (laut JIM). Hier kann das Smartphone bereits als Grundausstattung bezeichnet werden. Die durchschnittliche Nutzung liegt dabei bei 221 Minuten pro Tag in denen die Generation Z Online ist. Durch die hohe Verbreitung der Smartphones ist die Nutzung von Apps, den sozialen Netzwerken, in der Kommunikation normal und spielt eine übergeordnetere Rolle als Websites. Google hat bereits auf diese Entwicklung reagiert und legt auf die Indizierung von mobilen Websites einen höheren Stellenwert als bei Desktop-Seiten. Die häufige Mediennutzung der Generation Z hat dabei auch Einfluss auf die soziale Entwicklung. Die verbale Kommunikation nimmt dabei deutlich ab. Die sozialen Interaktionen werden heute über WhatsApp oder soziale Netzwerke geführt. Facebook ist bei den sozialen Netzen der Generation Z der große Verlierer und spielt eine untergeordnete Rolle. Mittlerweile nutzen nur noch knapp 25 Prozent Facebook, im Vergleich zu 2015 waren es noch 51 Prozent. Der Besuch von Partys oder Veranstaltungen hat in den letzten 10 Jahren um 13 Prozent abgenommen.
Laut einer aktuellen Studie von Divis (Deutsches Institut für Vertrauen und Sicherheit im Internet) aus dem Jahr 2018 ist die Nutzung des Internets bei dieser Zielgruppe noch ausgeprägter geworden. Laut deren Ergebnis gibt es keine Offliner mehr. Das Internet wird jeden Tag genutzt. Das gaben 99 Prozent der Befragten an. Zwei Drittel der Befragten könnten sich ein Leben ohne Internet nicht mehr vorstellen. Dabei sind 70 Prozent mehrmals täglich online und 27 Prozent sind eigentlich nie Offline. WhatsApp ist das Maß aller Dinge in der Kommunikation.
Laut einer Studie von JIM (Jugend, Information, Medien) tauschen sich 95 Prozent der Jugendliche über WhatsApp aus und erhalten im Schnitt pro Tag 36 Nachrichten.
Unter den sozialen Netzwerken liegt Instagram auf Platz 2 mit 67 Prozent und Snapchat mit 54 Prozent.
YouTube ist unangefochten der wichtigste Kanal zur Informationsbeschaffung. Vor allem bei den Jungs zwischen 12 und 13 Jahren genießt YouTube mit 70 Prozent die höchste Beliebtheit gefolgt von WhatsApp mit 27 Prozent. Bei den 18 bis 19 jährigen Jungs sinkt die Nutzung von YouTube auf 58 Prozent. Bei den Mädchen ist YouTube in der Altersgruppe zwischen 12 und 13 Jahren bei 55 Prozent und WhatsApp bei 52 Prozent
Die wichtigsten Apps bei den jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren sind:

  • WhatsApp 87 Prozent
  • Instagram 48 Prozent
  • YouTube 37 Prozent
  • Snapchat 31 Prozent
  • Spotify 10 Prozent
  • Facebook 6 Prozent
  • Google 6 Prozent
  • Netflix 5 Prozent

Die Aufmerksamkeitsspanne beim Konsumieren von Informationen ist bei der jungen digitalen Zielgruppe und sicherlich zukünftig auch der Generation Alpha deutlich zurückgegangen. Laut einer Microsoft-Studie von 2015 ist diese auf acht Sekunden gesunken. Die Generation hat aufgrund der vielen Informationen mit denen sie konfrontiert werden eine Art „Relevanzfilter“ entwickelt. Damit kann die Generation blitzschnell und intuitiv herausfiltern, was sie interessiert und was wichtig sein könnte. Blogger oder auch Influencer stehen hoch im Kurs und sind Meinungsbilder. Eine Begegnung auf Augenhöhe ist dabei extrem wichtig. Trotz langer Online-Zeiten ist der direkte Kontakt der Generation Z immer noch wichtig.

Generation Y (Millennials)

Die Generation Y, auch als Millennials bezeichnet zählt ebenfalls schon zur mobilen Generation. Dabei ist mit Mobilität nicht auf das Auto bezogen, sondern auf die Verwendung von Smartphones. Diese Zielgruppe ist geprägt vom Sharing und streben vor allem nach Selbstverwirklichung. Die Ansprüche an die Arbeitswelt sind hoch. Eine attraktive Arbeitsumgebung mit Entfaltungsmöglichkeiten und einer guten Work-Life-Balance sind besonders wichtig. Der Besitz von Automobilen spielt eine untergeordnete Rolle, die Nachhaltigkeit steht bei ihnen im Vordergrund. Trotzdem besitzen zum Beispiel 67 Prozent ein eigenes Auto. Laut einer GIM (Gesellschaft für Innovative Marktforschung) gaben die Millennials an, dass sie weniger gewissenhaft und gründlich arbeiten und etwas faul sind. Überraschenderweise sehen sich die Millennials auch als unhöflich, nicht so gesprächig und weniger gesellig. Aufgrund der wenigen Stressresistenz sind die Ruhephasen und eine ausgeglichene Work-Live-Balance sehr wichtig. Eine gewisse Lethargie sagt man den Millennials auch nach. Bevor sie etwas falsches machen, machen sie lieber nichts.
Die 18- bis 34-jährigen Millennials gehören heute zu einer große Masse an Zielgruppe für viele Unternehmen. Sei es als Konsument oder als Arbeitnehmer. Ebenfalls wie bei der Generation Z hat sich auch bei den Millennials das Konsumverhalten von Informationen verändert. Facebook ist hier noch verbreiteter als bei der Generation Z und einmal pro Woche wird ein Post veröffentlicht. Das Internet wird von allen intensiv genutzt. Im Schnitt zwei Stunden und mehr und teilweise bis zu vier Stunden pro Tag. Anerkennung, Erfolg und Wohlstand sind den Millennials privat als auch beruflich nicht unwichtig. Sie schätzen sich dabei erfolgreicher ein, als die älteren Generationen. Viele streben einen hohen Lebensstandard an und sind dafür auch bereit mehr Geld für Qualität und Design auszugeben, wenn das dann auch gerechtfertigt ist. Die Millennials gelten eher als eine konsumkritische Generation und achten gerne auf Fair-Trade-Labels und geben lieber etwas mehr Geld für gutes Essen aus und essen auch gerne auswärts. Die Nutzung der klassischen Medien hat bei den Millennials deutlich abgenommen. Das Radio spielt keine große Rolle mehr.

Generation X

Die Generation X, gerne auch Generation Golf genannt, liegt zwischen 40 und knapp über 50 Jahre. Diese Zielgruppe ist extrem heterogen. Viele der Generation X starten eine neue Berufskarriere, viele erleben ihre ersten Kinder, manche werden gar schon zu Großeltern und der eine oder andere denkt auch schon an die Rente. Teilweise stehen die Kinder schon auf eigenen Beinen, oder sind gerade aus dem elterlichen Haus gezogen. Man spricht dann gerne in dieser Phase von den Empty Nesters. Die Best Ager gehören auch zu einer kaufkräftigen und konsumfreudigen Generation und fühlen sich im Schnitt 10 Jahre jünger als ihr biologisches Alter. Die Männer als auch die Frauen sind in einer etablierten Lebensphase. Die etablierte Lebensphase dauert allerdings bis zum 60. Lebensjahr. Sie legen langsam einen größeren Wert auf die Ernährung, die Gesundheit und die Fitness. Frauen in dieser Generation sind empfänglich für Produkte, die einen Einfluss auf das Aussehen haben. Meist mit dem Ziel, jünger auszusehen. Sie nutzen die sozialen Netze zur Inspiration. Die Zielgruppe ist sich bewusst, dass sie die Hälfte Ihres Lebens bereits hinter sich haben und sind meist motiviert, die restlichen Phasen bewusster zu erleben. Privat hat sich ein gewisser Lebensstandard und Anspruch eingestellt. Ein Wertverständnis ist vorhanden und qualitativ hochwertigere Produkte werden aufgrund der Lebenserfahrung bevorzugt. Die Generation X ist nach wie vor sehr fortschrittlich und hat die Entwicklung und den Einzug der Digitalisierung und des mobilen Internets miterlebt und sind sehr internetaffin. Die Zielgruppe ist sehr gut vernetzt und steht mitten in der Digitalisierung und hat den Fortschritt der Technologien miterlebt. Soziale Netzwerke oder auch Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn ist der Generation X bestens vertraut. Der Drang in die Sozialen Netzwerken hat zur Folge, dass zum Beispiel die Generation Z dadurch Facebook verlässt, da es peinlich ist, wenn man seine Eltern als Freunde vorgeschlagen bekommt.
Aktuelle Zahlen belegen, 87 Prozent der Generation X sind in sozialen Netzwerken aktiv. Um die Aufmerksamkeit dieser Zielgruppe über das Soziale Netz zu erreichen, müssen wie bei den jüngeren Zielgruppen, die Themen relevant und ansprechend sein, dass eine Interaktion stattfindet.

Generation Babyboom

Ein Großteil der Generation Babyboom ist bereits im Rentenalter, oder steht gerade am Eintritt in die Rente. Sie ist bereits deutlich über dem 50. Lebensjahr. Sie gelten als Workaholics und leistungsorientierte und strebsame Menschen. Das ist für viele Personen ein entscheidender Einschnitt im Leben, die positiv als auch negativ geprägt sein kann. Hier ändert sich der Lebensabschnitt massiv von heute auf morgen. Der Tagesablauf, die Partnerschaft und das soziale Umfeld verändert sich durch den Eintritt in die Rente. Die Bereitschaft für Neues in Form von Hobbys ist in dieser Phase groß. Innerhalb des Lebensstands und der Situation gibt es unterschiedliche Lebensphasen, in denen unterschiedliche Bedürfnisse von Relevanz sind. Die Generation Babyboom unterscheidet sich aber in ihrer Lebenseinstellung und Verhalten nicht zwingend von der erfahrenen und älteren Generation X. Diese Phase nennt man die Phase der Einschränkungen. Die Menschen haben dann teilweise schon Krankheiten oder sind sonst körperlich nicht mehr ganz auf der Höhe. Teilweise benötigen sie Unterstützung. Die Zielgruppe gilt als heterogene Zielgruppe. Die Generation Babyboom wird in der Regel über die klassische Kommunikation erreicht. Viele eignen sich das Internet erst an und lesen regelmäßig Zeitschriften, Magazine und die Tageszeitung. Der Fernseher und das Radio gehören nach wie vor zu den wichtigen Medien. Trotz allem nimmt die Internetnutzung in dieser Generation von Jahr zu Jahr zu. Hier unterscheidet sich aber die Nutzung des Internets deutlich von dem der jüngeren Generationen. Ab dem 70. Lebensjahr nimmt die Internetnutzung wieder ab. Die Werbung muss eine klare Botschaft haben und diese glaubwürdig, emotional und positiv vermitteln. Besonders Geschichten in denen Erfahrungen, Personen und Szenerien authentisch gezeigt werden, sprechen die Generation Babyboom an.
Bei den Babyboomer über 60 sind 85 Prozent im Sozialen-Internet aktiv. Knapp 70 Prozent nutzen Facebook und YouTube. Twitter ist in dieser Altersklasse mit 22 Prozent unrelevant.

Ausführliche Informationen zu Zielgruppen finden Sie über folgende Websites und Institutionen/Verbände.
Ich persönlich finde die Ausarbeitung vom Zukunftsinstitut mit ihren Lebensstile sehr gut. Im Vergleich zu den Sinus-Milieus, was aus meiner Sicht lange nicht so in die Tiefe geht wie das Zukunftsinstitut. Das Zukunftsinstitut hat auf Basis von mehr als 30.000 Datensätze 18 Lebensstile entwickelt, die ein Relations-Mapping ermöglichen. Hier wird sehr detailliert auf deren Konsumverhalten, Ausprägung und Lebensstile eingegangen. Ebenso gut in der Ausarbeitung finde ich den Ansatz die Zielgruppen in Archetypen zu unterteilen. Hier gibt es unterschiedliche Quellen, die den Aufbau und die Aufteilung der Archetypen sehr gut beschreiben. Im Bereich der Literatur ist hier das Buch von Margaret Hartwell zu empfehlen.

Im Herzen Süddeutsch. Im Handeln Weltoffen.

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